把店开到「赛博黄金地段」本地商家如何OB欧宝·体育(中国)官方网站更好地迎接复苏潮?

日期:2023-08-21 08:38 | 人气:

  国家统计局发布数据显示,2023年1-5月份,餐饮收入19958亿元,增长22.6%。文旅数据的增势更明显,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,同比增长63.9%。

  原本没有出游计划的消费者,会因为刷到一则旅行vlog而疯狂心动;百无聊赖打开手机,平台推送了附近的美发店,下完单就出发做造型;想吃顿好的犒劳自己,先打开品牌直播间看看有没有代金券囤一波。

  内容种草+线上购买+线下消费,这种消费模式正在变得日常化,拥抱内容平台成为商家们的共识。

  过去商家们常说“酒香也怕巷子深”,但人声鼎沸的内容平台,就如同一个「赛博黄金地段」,隐蔽的巷子消失了。

  正如浪潮新消费曾经采访过的一位连锁美发品牌所形容的,“在抖音上开店,就像当年在闹市区做生意。”

  凭借经营手段的创新,越来越多的商家在「赛博黄金地段」上找到了经营确定性。

  浪潮新消费详细观察了三个案例:楠火锅、婺女洲、奈尔宝,他们分别来自餐饮、酒旅、亲子行业,看看他们是如何在新生态中实现销量和声量双丰收的?

  以餐饮行业为例,一方面,消费客单价呈现出下滑趋势,火锅等连锁餐饮行业价格战愈演愈烈,利润率越降越低,另一方面,外部环境的不确定性因素仍然存在。

  再看文旅赛道,过去消费者大多依赖OTA平台购买旅行产品,虽然线上下单+线下消费的心智已经被培育得成熟,但这种模式遵循人找店的漏斗式逻辑,不少商家面临低转化的难题。

  而以短视频、直播为核心的内容平台,因为用户基数大、流量丰富,能够借兴趣激发出潜在需求,为商家们打开了新的增量空间,切中了他们在竞争新周期中寻求经营确定性的诉求,这也是很多商家投身抖音的核心原因。

  但在人潮涌动的内容平台上经营买卖,并不仅仅是把商品和服务照搬到线上那么简单。

  对大多数不具备品牌资产的中小商家来说,打响知名度怎么做?线上流量与线下场景如何打通,转化用什么来驱动?靠打折分了市场一杯羹,经营不可持续怎么办?

  其实在内容平台的「赛博黄金地段」上,人、货、场三要素并不会发生巨大改变,商家需要做的是基于平台的特性,在经营方式上做出创新调整。

  比如从货的维度来看,构建差异化的产品竞争力依然重要,而楠火锅、奈尔宝等商家通过“货品的新二创”,打造出*的产品标识,借此盘活内容平台的流量。

  这些二创后的新品类,聚焦商品使用价值的同时也为内容提供了足够看点,他们既是商家的销量爆款,也是抖音的内容爆款,吸引用户驻足观看、购买下单,再前往线验。

  来自重庆的楠火锅就是一个典型案例。这家老牌连锁餐饮,近年来翻红为一个网红火锅品牌,在货品上主打的就是“用好产品带动好内容”。

  据品牌总经理陈建称,楠火锅的菜单,一个季度一小更,半年度一大更。而真正让这个火锅店一夜出圈的,却是店内的创新甜品。

  人们在吃火锅时普遍有解辣、清口的需求,楠火锅基于这一点开发了一款名叫“雪山冰”的甜品,随后又开发了杨梅冰汤圆、芋泥麻薯抱抱桶、芒芒牛乳冰等多款新品。

  这些创新甜品存在共性:不仅好吃、解辣,而且造型独特、颜值颇高,具有分享和社交价值,快速吸引到大批年轻用户关注,主动拍照拍视频,自发地打卡传播。

  除了甜品的二创,楠火锅在货盘融合上也下了很多功夫。店内一款点单率高达90 %的热销菜“九宫格特色菜拼盘”,让消费者花一份钱就能品尝到9款特色菜,也是基于对顾客们喜好尝鲜的洞察而来。

  楠火锅打造出的多个“网红产品”,为品牌打上了*标识,成为解锁内容平台的流量密码。无独有偶,亲子乐园品牌奈儿宝,对货的创新理解也有相似之处。

  奈尔宝是一家国内原创的室内玩乐品牌,在同质化严重的行业竞争中,奈尔宝*了一种“连锁不复制”的门店经营模式,成为宝妈宝爸们的溜娃好去处。

  马卡龙色系的“城市后山”、未来感十足的科技馆、OB欧宝·体育(中国)官方网站能玩公主变装的童话王国 ……在抖音上刷到奈尔宝的用户会发现,奈尔宝的每一家门店,家家不尽相同,即便在同一个城市,也几乎没有重复的主题乐园。

  这种一店一设计的模式,搭配上与门店主题匹配的服务和体验,再借助日常化高频率的短视频与直播内容输出,让同城的用户看到了不一样的门店特色,乐园的差异化卖点得以放大,既能够吸引新客前往线下尝鲜,也能吸引老客前往不同的门店刷新体验。

  自带流量的差异化货品,是楠火锅、奈尔宝销量增长的底层动力,让他们找到了在「赛博黄金地段」上做买卖的*层经营确定性,向用户传递了一个积极信号,即“我知道,你想来”。

  有了吸睛的货品和服务后,该如何高效持续地创造订单?如何被更多的用户发现、看见和体验?

  从线下阵地延伸到「赛博黄金地段」,“叫卖”商品和服务的场景变了,“叫卖”的手段也随之而变。

  我们观察到,在“场”的革新上,商家们已经探索出一种线下造景观+线上强引流的双场联动方式。

  一方面,在线下注重打造新奇的消费景观与体验,另一方面,在线上借助短视频与直播营造“内容奇点”,通过与平台共创热点来放大传播效果,提升自己在市场中的存在感。

  而当用户被内容激发出兴趣下了单,来到线下门店完成体验后,又会回流到平台上,通过发视频、图文评价的方式给予商家正反馈,由此带动更多的种草与消费。

  对很多人来说,和朋友家人们在氤氲热气中吃一顿火锅,吃的是人间烟火气。为强化这种氛围,楠火锅把店内场景装修成了80年代重庆老巷火锅店的样子,营造出一种古早味道,让顾客感受到生活气息。

  在线上,楠火锅则是个顶流“段子手”,自2019年在抖音开设官方账号后,持续发布了上百条搞笑短片,这些故事大多都发生在火锅店内,人物操着一口地道的重庆方言,上演了一出又一出幽默情景剧。

  在抖音生活服务近期推出的系列商业纪录片「好生意 看这里」中,楠火锅联合创始人范迪表示,“当你所产出的内容是有特色、有温度的,大家觉得是很有意思的,就会愿意来吃。”

  凭借优质内容的持续输出,楠火锅在抖音上吸粉211万,一条视频的点赞最高达到了503万,这是一个足以让不少内容达人都望尘莫及的数字。内容爆款的诞生,让品牌一跃成为“网红”,而视频中复古、市井的门店场景,以及楠火锅这个名字,也在用户心中留下了烙印。

  为进一步提升影响力,楠火锅邀请了明星黄小蕾来到品牌的全国首场直播活动。黄小蕾本就是“重庆女娃儿”,她在直播中分享趣事、介绍菜品,热辣直爽的性格与谈吐吸引到40万粉丝蜂拥而来,带动了超500万的GMV。

  楠火锅在场景上之所以能做出彩,源于品牌对门店消费氛围的需求、对平台的娱乐基因和用户的内容偏好都有很强的理解,以直播、短视频为杠杆,OB欧宝·体育(中国)官方网站撬动了品牌破圈和增长爆发。

  婺女洲是一个2022年才开业的年轻景区,坐落在“中国最美乡村”婺源。在春秋两大旅游旺季,日均有数万游客涌入当地欣赏油菜花、晒秋,淡季时却门可罗雀。

  如何弥补婺源夏季旅游市场的空白?婺女洲把目光放在了“水+夜”这两个元素上。

  在旅游人均消费上,夜间消费额可以达到白天的3倍,洞察到这一点,婺女洲在景区内开辟了多个夜游场景,比如酒吧街、光影秀、摇橹船夜游等。又因为夏季游客往往有清凉出行的需求,景区打造了一个恒温水乐园,成人和亲子都可以体验。

  水与夜,是婺源此前从未涉及过的两大场景,补足了当地夏季旅游的短板。而这样的景区新特色,之所以能被大量游客关注到,借助的手段同样是内容。

  在抖音上,婺女洲打造了很多个与传统文化、非遗项目相关的短视频,通过古风新玩的方式来吸引兴趣人群。比如在展示傩舞时,婺女洲请来了非遗传承人诠释经典,又邀请了年轻表演家融合现代舞蹈,圈粉到大批喜爱国潮文化的年轻人。

  值得一提的是,在做内容方面,婺女洲非常擅长追平台热点,做内容二创。当游客自发拍下景区内的帅气保安分享到抖音后,婺女洲*时间做了风趣跟评,并创建话题#婺女洲保安颜值卷起来了#,该线亿次。

  线下场景的差异化创新,给了婺女洲一炮而红的底气,日常化的国潮内容持续引流,UGC热点频频造势,短短一年多的时间里,婺女洲的名字被快速记住,今年春节期间,景区累计接待游客已经超20万人。

  观察婺女洲和楠火锅的经验我们发现,双场联动的创新能够促成商家销量的爆发和客流的增长,这种实实在在的转化无疑是一颗定心丸,也揭示了在赛博黄金地段上创新经营带来的第二层确定性——“我知道,你会来”。

  在婺女洲这个案例上,另一个值得分享的关键点,在于人的拉新与运营。自入驻抖音以来,婺女洲接待的游客不但在数量上变多了,人群结构相较婺源的其他传统景区来说也已经大不相同。

  过去近20多年间,婺源的游客都以中老年人居多,人群结构比较单一,在大众心里形成了“老年景区”的刻板印象。为了改变这个现状,婺女洲走上了一条跨界拓客之路。

  今年3月,婺女洲办了一个为期5天的星云青燥音乐节,邀请了薛之谦、喻言等音乐人来助阵,在抖音同步发起话题挑战赛#婺女洲星云青燥音乐节#,带动乐迷们自发传播现场花絮,目前播放量已经超过1.1亿次。

  据悉,星云青燥音乐节活动期间,8万多名乐迷来到了婺女洲,他们的年龄从16岁到40岁不等,其中年轻人、|B·澳门太阳网城官网大学生的比重很高。

  此外,婺女洲还与《青春环游记》、《极限挑战》等户外综艺跨界合作,紧跟综艺热点与明星话题,在抖音多频次、多维度做传播,带动了品牌声量的扩散与线下客流的增长。

  在过去,一家门店的有效服务半径往往在3公里左右,能够辐射的人群有限。而有关品牌的刻板心智一旦形成,也很难再撼动新的用户。

  而在「赛博黄金地段」上,OB欧宝·体育(中国)官方网站商家们不再受路径和品牌的限制,有机会可以服务到更多潜在的消费者,他们可能来自不同的年龄段,拥有不同的性别,消费习惯也有所差异。

  婺女洲通过“跨界合作”挖掘到了丰富的潜在游客,但这只是一个开始。如何覆盖到更广的人群,满足不同层次的需求并形成口碑效应,做好精细化运营至关重要。

  为此婺女洲的策略是采取双账号运营模式,针对综合度假人群,“婺源婺女洲度假区”提供品类丰富、细分的团券产品;而针对一些亲子人群和夏季出游的客群,“婺女洲水世界”提供的是专项销售,主推水世界游玩项目团券产品。

  以求更好地了解用户需求,提升转化效率,婺女洲还会根据直播中的观众反馈动态调整货盘策略。当用户在直播间留言说希望把自己感兴趣的项目打包成多人套餐时,直播团队会*时间上架相应货品。

  这种分层运营、动态响应的做法,直接促成了婺女洲直播间高达80%的核销转化率,也让不少用户感受到,“他们是真的有在尊重我的需要”,对品牌的好感度一下就提升了。

  聚焦不同“人”的特定需求来优化“货”,其本质是一种人群的定向运营,在这点上,奈尔宝也做出了有效的实践探索。

  奈尔宝的配品思路专门区分了新客、老客,除了日常挂售的6个正价团品,还会专门设置一些性价比引流款和稀缺型利润款。例如用100游戏币(7折)、寒假畅玩3次卡等吸引新客,同时也有200到3588元不等的利润品,满足更高阶的需求。

  这些因人而异的货盘组合,覆盖了多个维度的人群需求,并通过时间的划分改善了寒假、工作日等淡场时段的业绩。为了进一步留住用户,奈尔宝还持续为老客推出丰富的附加活动,比如会员可享受免费牛排品鉴、瑜伽等,拉动回头体验,在口碑效应中带动新客进店。

  以婺女洲、奈尔宝为参照,我们看到了跨界拓客+定向运营促成生意增长的可能性,对“人”的重视,使得目标用户的辐射边界得到扩展、生命周期得以延长,将生意经营的确定性再次加固。

  好的生意是一条流动的河,时有涨落但长流不息,活水的源头是创新。对线下商家来说,创新有时意味着需要离开常走的大道,潜入森林,发现前所未有的东西。

  三个商家来自不同行业,生意体量和经营重点也不一样,但他们在「赛博黄金地段」上的创新经营手段,无疑都增加了长效经营的确定性。

  从货的角度看,通过旧品类的新二创构建产品的*标签,打造出“自带流量”的差异化货品,这是销量增长的底层动力,也是*层经营确定性;

  从场的角度看,通过线下场景革命、线上热点共创做双场景的创新,以短视频和直播等内容为杠杆,撬动起成交爆发与声量扩散,并在双场联动中达成一种生意增长的正循环,这是第二层经营确定性;

  从人的角度看,充分关注不同人群的多元个性,借助跨界合作方式拉新,再以定向运营的手段对客群进行精细化运营,提升留存与复购,最终达成人群资产的沉淀,这是第三层经营确定性。

  *,创新并非拍脑门决策。要基于平台特性和资源,基于变化的生态系统,去做自我迭代和经营改革。借平台之力要解决的不仅是获客和转化,还要着眼解决品牌自身的痛点,乃至行业痛点。

  比如婺女洲通过经营创新弥补了婺源夏季市场的空白,楠火锅在竞争内卷中打响了知名度,而奈尔宝则突破了早期的促销依赖,实现了常态化增长。

  第二,做好内容是一切经营的起点。内容平台的价值不只有交易,还可以是一个打造品牌的阵地,一扇与用户建立长久对话的任意门。内容创新带来的核销订单可能只是冰山一角,随之产生的还有价值的外溢。

  在婺女洲的案例中,优质内容除了直接转化为核销订单,还带动了景区在其他平台的销量提升,而奈尔宝则实现了线下口碑的积累,在宝爸宝妈心中种下了高端亲子乐园的心智。

  第三,注重长期投入更有可能获得良性增长。人的新洞察、货的新创造、场的新开辟,切入点不一而足,但背后的落点都应当回归生意的可持续经营,形成一条良性循环的成长链路。

  这个规模十几万亿的巨大市场,目前的线上化程度仍处于低位,前方的增量空间是一片值得商家们持续探索的广袤森林。

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