OB欧宝·体育(中国)官方网站凡小妹:一款有情绪的辣味素食

日期:2023-11-21 11:58 | 人气:

  有很多品牌,专注做商品,埋头干事,在整体市场看起来不声不响,却被一小部分人群极力追捧,品牌也在他们的支持下,默默拿到上亿销售额的好成绩,凡小妹就是这样一个品牌。

  今天分享叶小鱼营销工作室(深圳如鱼得水营销咨询-B·澳门太阳网城官网有限公司)为凡小妹做的品牌升级的案例。

  凡小妹成立于2017年,是一个休闲零食品牌,所售商品有:辣条、笋尖、豆干、爆米花、干脆面、橘子罐头等50个SKU,主要在40000+家便利店系统售卖,其中包括美宜佳等多个品牌便利店,深受|B·澳门太阳网城官网大学生,上班白领的喜欢。

  随着商品品类的拓展,品牌形象也逐步变化,最终导致品牌包装样式不一,品牌IP形象不一,货架上很难清晰识别品牌。品牌升级,势在必行!

  问题显而易见,品牌需要一个统一的包装形象,更需要一个在货架上能一眼被看见的形象。

  做品牌升级,首先是盘点品牌资产。品牌的LOGO、IP形象、商品品类优势现状、目标人群,都应梳理一遍。

  经了解,凡小妹泡椒笋尖卖的比一般市场上的笋尖要贵,但销量却在同类竞品中稳居第一,原因是笋尖品质的确很好,野山笋,品种也最适合OB欧宝·体育(中国)官方网站做笋尖,其他辣条、辣味素菜类商品也因品质较同类更好,销量均比同类更高,此类商品占总品牌销售的75%,当然,膨化食品中的爆米花单品、干脆面等单个商品,销售额也比较大;

  产品开发团队对商品品质,从原料、工艺、厂家规模等有严格审核机制,所以出品在同行内都属排名靠前。

  原凡小妹形象经历好几个版本的变更,到最后主要就是丸子头,圆框眼镜的形象,品牌负责人表示:最希望保留的符号是丸子头。

  梳理清楚品牌资产,再把目光放在目标人群上,到底是怎样一群人,在为凡小妹疯狂呢?

  “爱吃辣,有一个家乡胃,在一线城市的奋斗者,”凡小妹对她们来说,是装下各种小愤怒、小无奈、小沮丧、小委屈、小愉悦、小安慰、小欣喜等各OB欧宝·体育(中国)官方网站种情绪的容器。

  基于人群的观察,也基于凡小妹现有的品牌优势,最终确认“有情绪的辣味素食”为凡小妹全新品牌升级后的定位。

  面对这么多的情绪,用哪一种情绪跟用户沟通表达呢?喜悦、安慰、欣喜?太多品牌这么做,如果继续往这个方向走,只会让品牌沦为货架上的千篇一律。

  我们选用了年轻人特有的“小愤怒”情绪:|B·澳门太阳网城官网大学刚毕业,工作压力大,技能还在学习中,职场中的小透明,必然要面对各种压力,小愤怒的情绪,在所难免。

  这样的愤怒里,包含了自知之明,有文化内涵的愤怒,最终,以“今日心情?辣怒辣怒”作为广告语传播。呼应品牌定位,同时,也让广告语言,成为年轻人的口头禅,情绪的表达。

  同样,基于全新品牌定位,商品品类线全线调整,砍掉非相关的品类,包含膨化食品、果汁等,全品牌分素味辣生、豆怒年华、假装是肉三个系列,涵盖了素菜、豆制品、面筋及魔芋类制品。

  与此同时,我们确认了全新的品牌价值体系,在原有品牌使命、愿景、价值观基础上,确定了“古灵精怪、热烈坦率、取悦自己”的品牌性格,也确定了品牌的核心支撑点:“优质原料、可靠工艺、美味创新”,以指导后续品类开发、广告文案宣传的核心指导思路。

  全新凡小妹LOGO在原有LOGO设计基础上做了颜色的简化,字体符号更为简单、有力,以表达凡小妹热烈坦率的品牌性格,也方便后期各场景下的运用组合。

  IP形象重点放大现有特征,圆形眼镜、丸子头,愤怒的表情不走寻常路,也让用户能在货架上一眼注意到。

  并且做了几个特别的处理,一方面呼应品牌定位,另一方面让商品包装成为用户的社交货币,并加强交互:

  (1)特别的商品名:重点突出品牌个性,又能很好地跟用户沟通。比如,凡小妹最受热捧的酸辣笋尖,全新的名字叫:“嘢?真笋呐!”,一方面,体现出原材料选材是野生笋尖,另一方面,也在表达用户的情绪。

  试想一下,哪天想说朋友“损”的时候,是不是可以请TA吃一包“嘢?线)配合定位,将商品辣度做成暴怒指数,方便用户感受对应辣度以做选择。见正面左下角。

  (3)引起交互:在凡小妹的丸子头上,做了一个相对“恶趣味”的精准削丸子头的交互动作,撕开包装,就是在OB欧宝·体育(中国)官方网站完成交互。感受下,是不是这个动作,也能发泄一部分的愤怒感?

  人在品尝食物的时候,是按照口味和口感来判断的,口味有酸甜苦辣咸,口感层次有:软、糯、脆、嫩、滑。这是凡小妹做商品以来,判断商品是否好吃的几个纬度,我们讲这个内容,显化在包装背面。也让人在没有吃到前,能对这个商品有一定感知度。

  品牌升级,不是提炼一个全新的定位去落地执行,而是基于品牌原有基础,聚焦并放大。

  凡小妹此次品牌焕新,也得益于品牌方敢于行动,全新定位后,50个SKU砍掉了近一半的商品,做了品类的优化,也必然面临短期的业绩下滑,但能看见,此番决心后,焕新后的品牌,也必然迎来一波高增长!

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